MAGAZÍN.cz – Internetový magazín

„Zkuste si představit, pokud by za nějakých pár tisíc let našli archeologové výtisk nějakého současného magazínu. Na jedné straně bude popis utrpení nemocných AIDS někde v Africe, na další pak reklama na krásný nový mercedes. Nebo článek o pátrání po ztracených dětech v Brazílii a vedle toho dvoustránková reklama na parfém Chanel,“ ušklíbl se Toscani.

Takové představy kontroverzního fotografa dokáží pobavit. Toscani přitom sám několikrát bořil hranice, nebál se použít na reklamní fotografii právě pacienty s AIDS nebo vězně odsouzené k trestu smrti. Toscani se nikdy nebál riskovat a reklamní kampaně s jeho podpisem obletěly svět a přinutily jeho obyvatele k diskusi.

Toscani zároveň svět rozdělil. Lidé jeho práci obdivují, nebo mu nemohou přijít na jméno. Neutrálů najdete jen pár. Přesto mu ale nikdo nemůže upřít jedno, a to Toscaniho schopnost okamžitě upoutat pozornost a rozproudit vzrušenou debatu. Naposledy se mu to podařilo loni v říjnu, když vyfotil nahou anorektickou modelku pro kampaň Nolita proti této chorobě.

Strhl se povyk, řada lidí označila plakáty za nechutné, za hranou, reklama byla nakonec dokonce zakázána a stažena.

To je ale něco, co Toscaniho nabíjí. Tenhle sympatický šedesátník s brýlemi chvíli neposedí a vždy svou prací touží vyvolat přesně takové reakce. Nikdy si z kritikou moc hlavu nelámal a obviňování, že poprask je jeho motivací, mu vůbec nevadí.

„O tom to je, člověk musí vzbudit pozornost. O tom celá komunikace je. Ale přesto nikdy zcela neporozumím, proč se lidé rozruší, když vidí něco, co zcela zjevně existuje. Je to jako v rodině, když se nemluví o skutečných problémech a řeší se podružnosti,“ reagoval tehdy Toscani v rozhovoru pro časopis Time.

Kritika mu v případě anorektické modelky také vyčítala, že ji nemusel ukazovat nahou. „Ale proč? Vždy se snažím jít až na kořen věci a ukázat samotný základ,“ reagoval Toscani. Měl pravdu. Takto věci prostě vypadají, taková byla holá pravda. Oblečení by bylo jen gestem vůči puritánským konzumentům fotografie a rozmazalo by původní záměr.

Toscani se proslavil především kampaněmi pro módní značku Benetton. Předtím působil jako úspěšný módní fotograf. Ale až u Benettonu jeho jméno zaregistrovala široká veřejnost. Prakticky každý si vybaví jeho nezapomenutelnou reklamu s mladými lidmi všech ras a národností s logem Benettonu v rohu koláže.

V roce 1991 umístil na fotografii, která zachycovala pacienta umírajícího na AIDS obklopeného rodinou a připomínala malbu piety, jednoduše logo firmy a okamžitě vyfasoval nálepku „kontroverzní“. Tu už nesejmul, jde s ním celou jeho další kariérou.

V reklamě použil vedle zmíněného pacienta a lidí všech ras i oběti balkánské války, děti ze sicilského mafiánského města i vězně z cel smrti. Tím posledním vzbudil ohromnou vlnu nevole a vzteku ve Spojených státech, což možná později vedlo k rozchodu s Benettonem.

Obvyklou kritiku, že takové fotografie, které vypovídají o určité sociální situaci, nebo jsou umělecké, nelze používat pro prodej čehokoliv, odmítá jako lichou.

„Michelangelo také maloval Sixtinskou kapli pro papeže. Nebyla to snad reklama na církev?“ ptal se řečnicky Toscani. „Když architekt Frank Gehry postavil ředitelství Coca-Coly, nikdo ho neobviňoval z toho, že se pokouší prodávat nápoje. Prostě se jen snažil postavit ten nejlepší dům. Já zase zkouším udělat nejlepší obrázky, jaké mohu,“ doplnil.

Toscani použil ještě jeden argument a velmi trefný. Srovnal pohled na jeho fotografie s pohledem na televizní zpravodajství. „Šokující násilí se objevuje ve zpravodajství každý den. A je to normální, nikdo se nad tím nepozastavuje. Ale pokud vezmete obrázek, který jste den předtím viděli ve zprávách a dáte k němu logo firmy, lidé v tom najednou vidí problém.“

Toscani nikdy nechtěl ukazovat falešnou realitu jako mnoho jiných reklamních společností. „Lidé v to chtějí věřit, ale svět takový není. Ukazovali jsme skutečnost a za to jsme byli na pranýři,“ vzpomínal.

Jakkoliv to může znít podivně, kontroverze vzbudil i obrázek novorozence ještě s nepřestříhnutou pupeční šňůrou i černošky kojící bílé dítě. Druhá zmiňovaná reklama byla dokonce v USA zakázána s odkazem na historickou zkušenost s otroctvím a rasismem.

Vedle spousty odpůrců má Toscani i své zastánce. Přední italský kritik současného umění Achille Bonito Oliva považuje fotografa za významného umělce. V devadesátých letech také jeho práce vystavil v rámci benátského Bienále. „Toscani obrátil na hlavu americkou popartovou optimistickou představu o konzumu,“ vysvětloval tehdy svou motivaci kurátor.

Toscani vystavoval i na mnoha dalších místech, jeho reklamy se představily v řadě významných světových uměleckých galerií.

Toscani sám o sobě říká, že jen lidem ukazuje svět, v němž žijí. Přitom ale nenabízím žádné odpovědí, dodává. To ovšem není třeba, stačí, když lidé projeví zájem a fotografie v nich vzbudí chuť tázat se. Protože právě o pokládání otázek je umění porozumět světu.

„Na nové věci se obvykle útočí. Ale na mé straně je čas. To, co před třemi lety šokovalo, je už dnes akceptováno. Každým dnem se posunujeme kupředu,“ zakončil Toscani.